Afinal, como sabemos que não estamos perdendo dinheiro com nossas campanhas?
Não é segredo para ninguém no mundo dos negócios que a proliferação dos canais online resultaram em uma tremenda mudança de paradigma, sobretudo quando o assunto são métricas para mensuração de resultados de marketing.
Antes da popularização da internet, a equação era simples: medíamos o alcance de nossas campanhas correlacionando-as com a audiência ou tiragem das plataformas que tínhamos à disposição naquela época, jornais, revistas, canais de TV e rádio. Hoje a brincadeira é bem mais complexa: temos muitíssimos mais canais, como e-mail marketing, links patrocinados, banners display, loja virtual e redes sociais, que podem ser acessados de plataformas como tablets, smartphones e desktop.
É fato que cada um deles tem um papel decisivo no processo que culmina na conversão das campanhas em compras. Parece óbvio? No entanto, muitos anunciantes não os levam completamente em consideração ao relacioná-los aos resultados obtidos, gerando informações distorcidas que podem acarretar em desastradas perdas de tempo e dinheiro.
Isto acontece porque ainda acredita-se que uma ação foi bem-sucedida apenas se houver um clique final, ou seja, estamos presos a métrica do “last click” para identificar quantos consumidores foram impactados pelas campanhas de marketing digital, e assim mensurarmos o nosso sucesso. No entanto, esquece-se que o processo que leva à compra é mais complexo e é por isso que devemos evoluir, pensar de maneira mais holística, de modo a enxergar a importância de cada uma dessas etapas através de modelos de atribuição. Mas porque devemos pensar assim? Porque a tão desejada conversão pode, de repente, não acontecer se ignorarmos o desempenho de alguns canais em determinadas etapas.
Segundo o estudo The Consumer Journey, da consultoria McKinsey, o processo de compras funciona da seguinte maneira: consciência (da existência do produto), familariedade, consideração (da compra), conversão e fidelização.
Consideremos um consumidor que esteja interessado numa televisão de 40 polegadas. Suponhamos que este indivíduo chega à loja virtual via redes sociais. Uma semana depois, volta a ter contato com este produto, desta vez, clicando em um link patrocinado. Dois dias depois, ele recebe um e-mail marketing e retorna novamente ao site, mas ainda não efetua a compra. Com as Digital Marketing Suites (DMS), que permitem identificar de que forma o usuário foi impactado e de que forma cada canal contribuiu para isto, é possível supor que este cliente em potencial está fortemente considerando a compra de uma TV. Com essa informação em mãos, a marca em questão gera um banner personalizado com uma promoção deste produto em um site qualquer que este cliente acesse. E, mais uma vez, ele é impactado. Mas agora, devidamente impactado, ele realiza a compra.
Após este processo, verificamos que este consumidor ainda busca informações sobre o produto que comprou. E alguns, satisfeitos, o elogiam em canais como redes sociais e fóruns, fazendo com que sua opinião se torne uma referência para novos clientes, o que contribui para a reputação da marca.
As empresas devem entender essa jornada de decisão de compra de seus consumidores e determinar com precisão quais os pontos de contato são mais influentes e, a partir disso direcionar seus esforços e verbas de marketing adequadamente. Mas isto só acontece se entendermos que compras não acontecem apenas ao acaso, por impulso.
É possível dizermos, que, se não houvesse os passos anteriores, o comprador da televisão de 40 polegadas não teria sido tão impactado e, por fim, o último clique não teria sido feito. Com o mapeamento adequado e a integração dos canais de marketing, foi possível saber o exato momento para abordá-lo com um banner personalizado, que trouxesse a ele exatamente aquilo que deseja.
Sabendo quais e como cada canal impactou o cliente, um gestor de marketing justifica por A+B para o conselho administrativo de sua empresa por que investir mais em um determinado canal em detrimento de outro. Ainda, é possível rentabilizar esses investimentos ao destinar para cada etapa o valor correspondente a seu peso de contribuição para o caminho de conversão. Com efeito, isso se traduz em melhores resultados e economia de tempo e dinheiro. É por essas e outras que a atribuição é visto como a última palavra quando o assunto é marketing digital.
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Artigo de Alessandro Gil, publicado no iMasters.
